Рынок минеральной воды является одним из наиболее сложных рынков на сегодняшний день. Его отличительная особенность заключается в том, что разница между продукцией конкурирующих компаний, как правило, минимальна. Лечебно-столовая вода может иметь свои – особенные – вкусовые характеристики, однако даже в этом случае ее отличия от воды другой марки будут практически неощутимы.
На лояльность потребителей к марке в большинстве подобных случаев влияет грамотная маркетинговая стратегия бренда, несмотря на то, что сами пользователи в качестве основной причины, объясняющей их выбор, могут называть вкус.
Разработка брендбука минеральной воды – как способ создания и поддержания бренда, читайте на сайте.
Таким образом, чтобы успешно продавать минеральную воду, необходимо выделить идею, которую потребитель сочтет для себя интересной, и в будущем позиционировать бренд именно в рамках выбранной идеи. Таких идей может быть несколько, рассмотрим самые популярные из них.
Лечебные свойства
Несмотря на то, что вода не имеет ярко выраженных лечебных свойств, подобная коммуникация иногда используется на рынке. И все же ставку на нее делать нет смысла, поскольку в вопросах сохранения здоровья люди привыкли доверять проверенным медицинским препаратам, и не станут покупать для лечения воду. Идею лечебных свойств можно использовать в контексте ведения здорового образа жизни и профилактики заболеваний.
Соответствие определенному уровню жизни
Желание выделиться на фоне окружающих за счет собственного благополучия свойственно многим людям. Эту потребность компании используют себе на пользу – при планировании стратегии позиционирования продукции. На рынке минеральной воды сформировать имидж элитного бренда довольно сложно, поскольку первенство уже принадлежит таким мировым маркам, как «Evian» или «San-Pellegrino». Аналогами нашего рынка – в более низком ценовом сегменте – можно считать бренды «Bon Aqua» и «Aqua Minerale».
Чистота
Идея чистоты нередко используется в рекламных коммуникациях, однако, с точки зрения потребителя, не несет никакой добавленной стоимости продукту. В понимании пользователей, любая минеральная вода является чистой: таким образом, из всех марок, выбравших данную характеристику как ключевую, предпочтение будет отдано самой недорогой.
Природное происхождение
Данная рекламная идея также не является оригинальной, поскольку природными являются все артезианские воды. Зачастую вода дополнительно очищается и обогащается солями, что делает ее позиционирование как природной несколько некорректным. Тем не менее, эта характеристика нередко используется производителями минеральной воды в коммуникационных платформах.
Ситуации потребления
В то время как одни компании создают продукты для удовлетворения потребностей потребителей, другие компании формируют сами потребности. Как правило, это искусственно созданная необходимость в определенном продукте.
Помимо просто воды, может существовать вода, специально предназначенная для беременных женщин, для людей, занимающихся активными видами спорта, и т.д.
Формирование потребности является более прибыльной стратегией, поскольку у производителя появится возможность быстро среагировать на им же созданный спрос – и закрепить за собой отдельную рыночную нишу.